El impacto de Messi en el fútbol moderno
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un impacto visual inmediato. Una camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a inundar vallas publicitarias en medio planeta.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue un éxito de marketing garantizado. Las cuentas en redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos. Pero los nuevos seguidores no aterrizaron solo por los Herons.
“Hay mucha gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber pisado nunca la ciudad”, explica el estratega de marcas deportivas James Kirkham. “Es algo bastante normal ya. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.
Que los amantes del fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor de todos los tiempos no sorprende. Lo mismo sucede con su rival de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Estos dos gigantes llevan años alimentando discusiones encendidas, desde niños que usan sudaderas como postes de portería hasta ejércitos de fanáticos en redes armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a personas por encima de clubes va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
De la consola al armario
“Lleva tiempo gestándose, desde el impacto brutal del gaming, sobre todo entre los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una oleada de simpatía global hacia Zlatan Ibrahimovic en su momento.
Según él, los aficionados jóvenes son hoy “menos rígidos o tribales que antes” y manejan un conocimiento “más enciclopédico” gracias a videojuegos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países o ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
“Los fans juegan con esos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima. Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, al final da igual”.
Durante años se repetía la frase atribuida a Eric Cantona: puedes cambiar casi todo en la vida, menos de equipo. El club se heredaba. Familia, barrio, ciudad. Se nacía con unos colores.
Pero el mapa emocional del aficionado se ha ampliado.
El auge del “segundo club”
Un estudio titulado “The Rise of the Second Club Fan”, publicado antes del último Mundial, sostiene que el 80% de los seguidores a nivel global también sigue a un segundo equipo.
Matthew Kyle, jefe de insights y autor del informe para Engage y MTM, aclara que no se trata de abandonar al club de toda la vida, sino de sumar otro —o incluso varios— con los que también se interactúa.
En países sin una liga potente, esa “doble vida” es aún más natural. La geografía ya no marca fronteras.
“Muchos se preguntan: ‘¿a quién más puedo apoyar?’ Es un paso lógico”, apunta Kyle.
Ahí entra la parte racional: simpatía por la historia del club, su cultura, sus valores. O algo tan simple como que te guste el diseño de la camiseta. Pero el estudio es claro: la puerta de entrada más poderosa son los jugadores. Y cuando el jugador se mueve, el apoyo se mueve con él.
“Para este público, ellos son el club”, concluye el informe. “Estos fans siguen individuos, no instituciones”.
Griezmann, un pionero adelantado a su tiempo
El fútbol ha cambiado de velocidad.
Verano de 2018. Faltaban días para que Francia iniciara el camino hacia el título mundial cuando Antoine Griezmann anunció su gran revelación. “The Decision”, prometió, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se sentía ganador. Gerard Piqué, cuya productora estaba detrás del proyecto, calentó el ambiente con un emoji de palomitas.
Al final del programa, Griezmann apareció frente al Metropolitano y comunicó que se quedaba en Atlético de Madrid. Había, según se contó, dos finales grabadas para mantener el secreto.
El francés, declarado fanático de la NBA, se inspiró en el show homónimo de LeBron James en 2010, cuando el astro anunció en directo su fichaje por Miami Heat. Quiso adueñarse de su relato. Acabó recibiendo críticas, igual que Piqué.
Kyle sostiene que aquella “autocomercialización” habría tenido hoy un impacto muy distinto si el protagonista fuese Erling Haaland o Kylian Mbappé.
Griezmann se adelantó. Hoy muchos futbolistas importantes actualizan de forma constante sus propios canales de YouTube: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone, entre otros.
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante a la hora de decidir ‘cómo me proyecto al mundo’ y construir su propia audiencia”, explica Kyle.
Ahora, en muchos casos, el relato les pertenece. Y el aficionado se engancha a esos viajes personales, accesibles como nunca.
Ídolos, causas y algo más que goles
“Los jugadores son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, sostiene Kirkham. “No es que hayan dejado de hacer anuncios, pero saben que tienen que resonar con los fans para que estos se agarren a ellos y los sigan”.
El ejemplo que cita es contundente: Marcus Rashford y su papel durante la pandemia, influyendo en cambios legislativos en el Reino Unido.
“Los jóvenes quieren que los jugadores representen algo más. Eso abre la puerta a una conexión más profunda. Buscan causas, orígenes, historias que encajen con ellos. Y veremos cada vez más eso”.
Con el foco mundial apuntando a Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en trampolín para muchas marcas personales.
Vozinha, portero de Cabo Verde casi anónimo hasta entonces, se transformó en héroe de culto tras sus paradas ante España: su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, figura de España y Barcelona, experimentó un crecimiento masivo en sus redes, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido del planeta en Instagram, sumó otro buen puñado de seguidores.
Pero el caso más llamativo fue el de Haaland, cuya popularidad se disparó con avalancha de seguidores en Instagram, TikTok y Snapchat.
“Haaland fue uno de los grandes ganadores del Mundial”, resume Kyle. “Desde el 1 de julio sumó más de 51 millones de seguidores en sus redes; en los primeros seis meses del año solo había ganado 11 millones. Obviamente hizo un gran Mundial, pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los fans, los memes, su físico, la presencia de Noruega en cuartos por primera vez y la celebración de los aficionados remando. Todo eso”.
Cuando el héroe nacional cambia de camiseta
La gran incógnita para los clubes es otra: ¿cómo retener a esos aficionados que llegan por un jugador cuando ese jugador se va?
Ahí entra en juego la figura del héroe nacional.
Trabzonspor disfruta ahora de ese efecto tras fichar a Mohammed Salah, icono absoluto en Egipto después de nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham vivió algo parecido durante una década con Son Heung-min, que convirtió al club en referencia en Corea del Sur antes de marcharse a LAFC el verano pasado.
“Son es un gran ejemplo”, explica Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur. Con el tiempo, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido allí, por encima de Manchester United. Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos, pero sí vimos un pequeño repunte en las redes de su nuevo equipo”.
Para los clubes, la clave está en ofrecer contenido que esos seguidores quieran seguir consumiendo.
“La respuesta fácil sería decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, admite Kyle. “Pero todos los clubes tienen personajes. Todos los jugadores se van algún día, aunque sea retirándose en tu equipo. La cuestión es aprovecharlos como activo mientras están y entender que los fans también se interesan por lo que pasa fuera del césped”.
El contenido de “detrás de cámaras” funciona. Y mucho. Incluso quien no simpatiza con un club puede detener el scroll para ver “un día en la vida” de un jugador si el material engancha.
Ahí está el ejemplo de “Welcome to Wrexham”. Y surge otra pregunta: ¿estamos entrando en la era del aficionado que sigue al dueño estrella?
“Ryan Reynolds y Rob Mac serían un gancho enorme para gente que no sabe nada de fútbol”, apunta Kyle. “Y al mismo tiempo habrá gente dentro del mundo del fútbol diciendo: ‘a ver qué hacen, porque no tienen ni idea’”.
El deporte rey se parece cada vez más a una serie interminable: temporadas de televisión, temporadas de fútbol, tramas que se cruzan, personajes que entran y salen. Y un detalle definitivo: el fútbol no tiene final de temporada. Nunca se acaba.
